เมื่อ 1-2 ปีที่ผ่านมา กระแสของ "สื่อสังคมออนไลน์" หรือ "โซเชียลมีเดีย" เริ่มก่อกำเนิด มีงานสัมมนาที่เกี่ยวข้องเกิดขึ้นมากมายมีนักข่าวพลเมือง (Citizen Journalist) เกิดขึ้นเป็นทางเลือกในการติดตามข่าวสาร สื่อกระแสหลักนำไปใช้เป็นเครื่องมือเพื่อช่วยให้การรายงานข่าวรวดเร็วมาก ยิ่งขึ้น
แวดวงการเมืองก็ใช้โซเชียลมีเดียเคลื่อนไหว จนก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงการปกครองในหลายๆ ประเทศ กำแพงกั้นการแสดงความคิดเห็นในหลายๆ เรื่องเริ่มบางลง ความคิดความเห็นต่างๆ หลั่งไหลออกมาจากผู้คนในสังคมออนไลน์ สร้างสมก่อตัวขึ้นเป็นองค์ความรู้ต่างๆ มากมาย อย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน
องค์กรธุรกิจ ก็เป็นอีกหนึ่งหน่วยในสังคมที่หยิบฉวยโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็น Facebook หรือ Twitter มาใช้เป็นเชิงธุรกิจในแง่มุมของการเป็นเครื่องมือการตลาดและสื่อโฆษณาประชา สัมพันธ์ จนเกิดเคสที่ประสบความสำเร็จมากมาย กลายเป็นต้นแบบให้บริษัทต่างๆ นำไปประยุกต์ใช้กัน
ถ้าจะให้วัดปริมาณของแคมเปญการตลาดที่ใช้เครื่องมือโซเชียลมีเดีย คงไม่สามารถนับได้ เพราะมีองค์กรธุรกิจนำมาใช้เพิ่มขึ้นทุกๆ วัน มีทั้งประสบความสำเร็จและล้มเหลว
KPI ตัวใหม่ๆ ที่เป็นลักษณะเฉพาะของโซเชียลมีเดียเริ่มถูกนำมาใช้ ไม่ว่าจะเป็นการนับจำนวน Followers จำนวน ข้อความที่ทวีตและถูกรีทวีต บน Twitter จำนวนการกด Like, กด Share, จำนวน Comment, จำนวนแฟนบน Facebook
องค์กรธุรกิจ เอเยนซีต่างก็พยายามทำแคมเปญการตลาดให้ทะลุ KPI เพื่อแสดงถึงความสำเร็จของตน แต่ก็มีให้เห็นหลายตัวอย่างว่าแม้จะสร้างแคมเปญทะลุ KPI เหมือนจะประสบความสำเร็จ แต่ก็มีเสียงด่าจากผู้บริโภคตามมา กระทบต่อภาพลักษณ์และชื่อเสียงของแบรนด์ (Brand Reputation) กลายเป็นได้ไม่คุ้มเสีย
อาจกล่าวได้ว่าการตลาดโซเชียลมีเดียไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวก็คงไม่ผิดนัก แม้ว่าเราจะมีโอกาสได้ศึกษาตัวอย่างมากมายจากต่างประเทศ แต่นั่นมิได้หมายความว่า จะหยิบยืมมาใช้แล้วสำเร็จอย่างต้นแบบเสมอไป เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน เปลี่ยนแปลงรวดเร็วมาก สภาวะการแข่งขันของธุรกิจก็เริ่มรุนแรง มีการใช้กลยุทธ์ทางธุรกิจโต้ตอบกันตลอดเวลา ทั้งแง่ตัวสินค้า บริการ และการสื่อสารการตลาด
แทคติกการตลาดบนโซเชียลมีเดียหลากหลายกระบวนท่าเริ่มถูกนำมาใช้ ทั้งการใช้เป็นสื่อเพื่อส่งแบบ Broadcast “Marketing Message” ไปหาผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย หรือจะส่งข้อความแบบเฉพาะเจาะจงหากลุ่มเป้าหมายหลายๆ กลุ่ม โดยอาศัยการแบ่งกลุ่ม ทั้งตาม อายุ เพศ (Demographic) ที่อยู่อาศัย (Geographic) และตามรสนิยม ความชอบ พฤติกรรม และไลฟ์สไตล์ (Psychographic)
เมื่อผู้บริโภคตอบสนองและมีความเชื่อถือต่อ “Marketing Message” จากองค์กรธุรกิจเหล่านี้น้อยลง ก็เริ่มนำวิธีการใหม่ๆ เช่น ใช้ตัวแทน (Trusted Agent) หรือผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด (Key Opinion Leader หรือ Influencer) มาเป็นพาหนะ (Vehicle) ใหม่ๆ นำ “Marketing Message” ไปสู่กลุ่มผู้บริโภคเช่นเดิม โดยคาดหวังว่าผู้บริโภคจะเชื่อ และให้ความสนใจตัวสินค้า จนนำไปสู่การซื้อมาใช้ในที่สุด
สูงกว่าระดับนี้อีกขั้น คือ การสร้างความผูกพัน (Engagement) ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์สินค้า สร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้น โดยนำการสื่อสารสองทาง (2 Ways Communication) มาใช้พูดคุยกับผู้บริโภค แทนการป่าวประกาศข้างเดียว (โฆษณา) เหมือนอย่างเคย
ขั้นตอนการสร้างความสัมพันธ์และความผูกพันกับผู้บริโภค ถือว่าเป็นหัวใจสำคัญของโซเชียลมีเดียมาร์เก็ตติ้ง เป็นสิ่งที่สร้างให้เกิดขึ้นยาก เพราะต้องอาศัยความต่อเนื่อง ความจริงใจ และความใส่ใจต่อลูกค้าของเรามากกว่าปกติ เหมือนเราต้องการจีบผู้หญิงสักคนมาเป็นแฟนล่ะครับ ต้องทุ่มเททั้งแรงกายแรงใจ เพื่อพิชิตใจสาว แต่ถ้าได้ใจ หรือตกลงปลงใจคบกันเป็นแฟนแล้ว เขาก็จะเริ่มรักเรา ใส่ใจเรา เชื่อใจเรา มีการเชื่อมถึงกัน (Bonding) ของธุรกิจ เพื่อจะนำพาไปสู่การเป็น “Social Enterprise”
บทความโดย : คุณวรวิสุทธิ์ ภิญโญยาง
ที่มา : กรุงเทพธุรกิจออนไลน์
