ในช่วงปี 1980-1990 บริษัท Samsung เป็นบริษัทเกาหลีธรรมดาบริษัทหนึ่ง ยิ่งเวลาผ่านไป Samsung ค้นพบว่าตนเองเป็นบริษัทที่ขาดพัฒนาการ และ Inward-looking เป็นผลให้ Output ของบริษัทเป็นสินค้าพื้นๆ ไม่มีอะไรน่าตี่นเต้น และแน่นอนเมื่อสินค้าไม่มีความแตกต่าง Samsung ก็ต้องอยู่ในเกมของการต่อสู้กันที่ราคา ทำให้กำไรของสินค้าต่อชิ้นบางมาก
ปี 1993 คือปีแห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ของ Samsung ประธานบริษัทที่มีชื่อว่า Lee Kun-Hee ตัดสินใจเปลี่ยนทิศทางในการทำธุรกิจจากการเป็นบริษัทท้องถิ่น เขาต้องการให้ Samsung กลายมาเป็นบริษัทระดับโลก ประการแรกเขานำผู้บริหารจากโลกตะวันตกเข้ามาทำงานในบริษัท ประการที่สองเขาเปลี่ยนวิธีการในการบริหารงานบุคคล จากเดิมให้ความสำคัญกับคำว่า “ระบบอาวุโส” มาเน้นที่ “ฝีมือและคุณภาพ” ของพนักงาน ดังนั้นการขึ้นเงินเดือน การปรับตำแหน่งจะอยู่ที่คุณภาพมากกว่าคำว่า Seniority ประการที่สาม Lee ยกเลิกระบบ Life time employment พูดง่ายๆก็คือถ้าใครฝีมือไม่ดี มีสิทธิกลับไปนอนเล่นที่บ้าน เรื่องที่สี่ที่ Lee ให้ความสำคัญคีอการลงทุนเป็นเงินจำนวนมหาศาลในเรื่อง Research & development เพื่อยกระดับตัวเองให้กลายมาเป็นบริษัทระดับโลกให้จงได้ ทุกวันนี้ 25% ของจำนวนพนักงาน Samsung ทำเรื่อง R&D ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สูงมาก เรากำลังพูดถึงคนจำนวน 50,000 คนที่ทุกๆ วันพวกเขาต้องคิดค้นอะไรใหม่ๆ ให้กับผลิตภัณฑ์ Samsung เงินลงทุนทางด้าน R&D ของ Samsung มีค่าเท่ากับ 9% ของรายได้ของบริษัท ประเด็นคือพวกเขาทุ่มสุดตัวเพื่อทำให้ตัวเองก้าวเข้าไปในตลาดโลกแข่งขันกับสินค้าของโลกตะวันตกให้ได้
ที่ผมพูดมาเป็นแค่หนังตัวอย่าง ปัจจัยสุดท้ายที่ Lee Kun-Hee ตัดสินใจทำ ผมต้องบอกว่าขอยกมือไหว้ในความเด็ดเดี่ยวและการมองการไกลอย่างที่ผู้บริหารธรรมดาไม่กล้าที่จะทำ สิ่งที่ Lee ทำเป็นแนวคิดง่ายๆ เขาคัดเลือกคนหนุ่มคนสาวที่เป็นดาวรุ่งของบริษัทจำนวน 4,700 คน แล้วส่งคนเหล่านี้ที่เขาเรียกว่าเป็น “Regional specialist” ไปอยู่ในประเทศต่างๆทั้งหมด 80 ประเทศ โดยคนเหล่านี้จะถูกส่งไปอยู่ในแต่ละประเทศเป็นเวลา 15 เดือน
ในสามเดือนแรกพวก Regional specialist จะถูกส่งไปเข้าค่ายในประเทศเกาหลี เพื่อเตรียมความพร้อมในเรื่องภาษา วัฒนธรรมและประเพณีปฏิบัติของแต่ละประเทศ พวกเขาต้องตึ่นตั้งแต่ตี 5.50 ออกวิ่ง นั่งสมาธิ เรียนรู้เรื่องมรรยาทในการทานอาหารของแต่ละประเทศ การเต้นรำ และวิธีในการเข้าสังคม หลังจากนั้นคนเหล่านี้จะถูกส่งออกไปประจำในแต่ละประเทศเป็นเวลา 12 เดือน ไปในทุกมุมของโลก ไม่ว่าในโลกตะวันตก หรือประเทศเกิดใหม่ ถามว่าทำไม เพราะ Samsung อยากจะครองโลก Samsung มีวิสัยทัศน์ว่าตนเองต้องการเจาะตลาดในทุกประเทศบนโลกนี้ ดังนั้นคนของเขาที่เป็น Regional specialist จะอยู่ในทุกหัวระแหง และคนเหล่านี้ต้องเสียสละความสุขส่วนตัวเพราะพวกเขาต้องไปอยู่คนเดียว ไม่สามารถนำครอบครัวร่วมเดินทางไปด้วย
คำถามก็คือคนเหล่านี้ไปทำอะไรในเวลา 12 เดือน พวกเขาไม่ต้องทำงาน หน้าที่ของพวกเขาคือไปใช้ชีวิตเสมีอนหนึ่งคนท้องถิ่นในประเทศนั้นๆ ไปซึมซับวิถีชีวิตของคนในแต่ละประเทศ ไปเข้าใจวิธีคิดของผู้คน เรียนรู้พฤติกรรมของคนในแต่ละประเทศที่ไม่เหมือนกัน ไปพบปะผู้คนเพื่อสร้าง Connection แล้วทำรายงานส่งกลับไปที่สำนักงานใหญ่ที่เกาหลี
ในช่วงแรกพวก Regional specialist มีความสับสนมากว่าพวกเขาถูกส่งมาทำหน้าที่อย่างนี้แล้วบริษัทจะได้ประโยชน์อะไร จนวันหนึ่ง Park Kwang Moo ซึ่งเป็น Regional specialist เริ่มมีความเข้าใจหลังจากที่เขาอยู่ที่รัสเซียเป็นเวลาหนึ่งปี เขาอยู่ กิน และดื่มแบบคนรัสเซีย และเริ่มรู้ว่าคนรัสเซียติดสินบนด้วยวิธีการอะไร มีอยู่วันหนึ่ง Park Kwang Moo ต้องนั่งรอเครี่องบินที่ Delay เป็นเวลา 10 ชั่วโมง ตัวเขามีความหงุดหงิดสุดขีด แต่เขาสังเกตุว่าคนรัสเซียที่นั่งรอเครื่องบินลำเดียวกับเขาทำตัวตามสบาย ตอนแรก Park Kwang Moo ไม่เข้าใจว่าทำไมคนรัสเซียถึงไม่หงุดหงิด แต่หลังจากที่เขามีปฏิสัมพันธ์กับคนเหล่านั้น เขาเริ่มมีความเข้าใจในความเข้มแข็งที่ซ่อนอยู่ในความโศกเศร้าของคนเหล่านั้น อธิบายเป็นสิ่งที่เข้าใจง่ายๆ คือประเทศรัสเซียปกครองด้วยระบบคอมมิวนิสต์มาชั่วนาตาปี ระบบนี้ปกครองคนในประเทศด้วยการกดคนให้อยู่ในระบบ ดังนั้นทุกคนจึงมีความโศกเศร้า ในทางตรงกันข้ามผู้คนจะอยู่รอดในระบบนี้ได้ทุกคนต้องพัฒนาจิตใจให้มีความเข้มแข็งเพืึ่อที่จะก้าวข้ามกฏเหล็กของระบบคอมมิวนิสต์ นี่เป็นสาเหตุที่ทำให้คนรัสเซียเป็นคนมีความอดทนสูงมาก
Park Kwang Moo ทำรายงานเรื่องนี้ส่งกลับไปที่สำนักงานใหญ่ที่เกาหลี ทางสำนักงานใหญ่บอกว่านี่เป็นสิ่งมีค่ามากที่สุดที่บริษัทได้ลงทุนไปกับตัว Park Kwang Mooเพราะในยี่สิบปีข้างหน้า Park Kwang Moo จะเป็นตัวแทนของ Samsung ในประเทศรัสเซีย ความที่เขาเข้าใจคนรัสเซียอย่างลึกซึ้ง เขาจะมีเพืึ่อนฝูงเป็นคนรัสเซียมากพอควร และใช้สายสัมพันธ์ทำให้ Samsung เจาะตลาดรัสเซียได้อย่างง่ายดาย ด้วยกลยุทธนี้ทำให้ภายใน 2003 Samsung กลายเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในประเทศรัสเซีย
อีกตัวอย่างหนึ่ง Bill Kim ซึึ่งเป็น Regional specialist ที่ถูกส่งไปประจำประเทศอินโดนีเซียทำรายงานกลับมาที่สำนักงานใหญ่ว่ามีเพื่อนชาวอินโดนีเซียเตือนเขาว่ามีการซ่อมสินค้า Samsung แบบไม่ถูกต้อง พูดง่ายๆ คือการซ่อมโดยช่างเถื่อน ด้วยข้อมูลนี้ทำให้ Samsung ปรับปรุงการออกแบบสินค้าให้มีคุณภาพดีขึ้นกว่าเดิม และเขียนคำเตือนไว้ใน Manual ว่าการซ่อมนอกระบบจะเป็นการสร้างความเสียหายกับตัวสินค้า
โดยสรุปการส่ง Regional specialist ไปทั่วโลกเพื่อให้คนเหล่านั้นสร้าง Personal connection ที่ใช้ในการเจาะตลาดแต่ละประเทศ Samsung รู้ดีว่า Personal connection ไม่สามารถสร้างภายในระยะเวลาอันสั้น ดังนั้นคนของเขาจะใช้เวลาสร้างเครือข่ายเป็นเวลาหนึ่งปี ประโยชน์ข้อที่สองคือ Regional specialist เมื่ออยู่ในแต่ละประเทศนานพอ เขาจะมีความเข้าใจผู้บริโภคในแต่ละประเทศ เขาจะเข้าใจความหมายของคำว่า “เกรงใจ” ของคนไทยคืออะไร และสิ่งละอันพันละน้อยเหล่านี้ทำให้ Samsung เจาะตลาดด้วยยุทธศาสตร์ “Act local, think global”
ค่าใช้จ่ายในการส่ง Regional specialist ไปทั่วโลกต้องบอกว่าเป็นค่่าใช้จ่ายจำนวนมหาศาล บริษัทต้องลงทุนเป็นเงิน 100,000 เหรียญต่อปีต่อคนไม่นับเงินเดือนและสวัสดิการอย่างอื่น ดังนั้นต่อปีบริษัทต้องลงทุนถึง 470 ล้านเหรียญ และมองไม่เห็นเลยว่าผลตอบแทนที่จับต้องได้เป็นอะไร จุดอ่อนอีกอย่างหนึ่งของโครงการนี้คือที่สำนักงานใหญ่ที่เกาหลีของ Samsung จะขาดคนหนุ่มคนสาวที่เป็นดาวรุ่งช่วยขับเคลื่อนบริษัท เพราะพวกเขาถูกส่งออกไปเดินเล่นทั่วโลก
โครงการนี้เป็นโครงการสุดยอดของวิธีคิดในการสร้าง Samsung ให้เป็น Global player พวกเขายินดีลงทุนเป็นเงินมหาศาล ฝึกฝนสร้างคนที่กินเวลานานเป็นปี เป็นโครงการที่ผลตอบแทนมีความไม่แน่นอนมาก แต่พวกเขากล้าเสี่ยงและอดทนยินดีรอเวลาให้พวก Regional specialist มีความพร้อม เมื่อเวลามาถึงคนเหล่านี้จะถูกส่งกลับไปที่ประเทศที่พวกเขาเคยอยู่ คนเหล่าน้ีจะถูกแต่งตั้งเป็นผู้บริหารเพื่อนำผลิตภัณฑ์ Samsung ตะลุยตลาด ภายในเวลาเพียงสิบปี Samsung กลายเป็นแบรนด์ที่ทรงพลังมากที่สุดในตลาดโลก ในปี 2011 แบรนด์ Samsung เป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดอันดับ 17 ของโลกจากการจัดอันดับของบริษัท Interbrand ทิ้งคู่แข่งอย่าง Sony แบบไม่เห็นฝุ่น
ทุกวันนี้ Samsung เป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในตลาดโลกของสินค้า 13 ประเภท ผมยกตัวอย่างธุรกิจโทรศัพท์มือถือซึึ่ง Samsung เป็น Late comer พวกเขาเริ่มผลิตโทรศัพท์มือถือเป็นครั้งแรกในปี 1988 และไม่ได้รับการตอบรับจากตลาดเลย ภายในเวลาเพียง 24 ปี Samsung กลายเป็นโทรศัพท์มือถืออันดับหนึ่งของโลกด้วยส่วนแบ่งตลาด 22.9%ด้วยยอดขาย 98 ล้านเครื่องในเก้าเดือนแรกของปีนี้ แม้แต่ตลาดโทรศัพท์มือถือ Smartphone พวกเขาก็เป็นที่หนึ่งนำหน้า iPhone ด้วยส่วนแบ่งตลาด 35.2% ขายไปได้ทั้งหมด 56.9 ล้านเครื่องในเก้าเดือนของปีนี้ ในขณะที่ iPhone มีส่วนแบ่งตลาด 14.3% ด้วยยอดขาย 26.9 ล้านเครื่องในช่วงเวลาเดียวกัน
นี่เป็นตัวอย่างของการกล้าตัดสินใจครั้งยิ่งใหญ่เพียงครั้งเดียวที่เปลี่ยนชะตากรรมของบริษัทให้กลายมาเป็น Superpower player และการตัดสินใจอย่างนี้ยากที่จะใช้เหตุผลมา Quantify ว่าโครงการนี้มีความคุ้มค่าในการลงทุนหรือไม่
ผมมีความเห็นว่านี่คือสุดยอดของคำว่า “The greatest decision of all time”
Credit : คุณวิโรจน์ เย็นสวัสดิ์ | Facebook
