Apple รอดได้เพราะกลยุทธ์พื้นๆ ที่เฉียบคม

       ความรุ่งเรืองของแอปเปิล ในวันนี้ เป็นเพราะการตัดสินใจของจอบส์เมื่อ 13 ปีก่อน ช่วงนั้นเป็นช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อของแอปเปิล เพราะบริษัทกำลังจะล้มละลาย นักวิเคราะห์ในอุตสาหกรรมต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า งานนี้รอดยาก แต่จอบส์ก็หักด้ามปากกาเซียนสำเร็จ ไม่เพียงแต่ช่วยให้แอปเปิลรอดอยู่ได้ การตัดสินใจในช่วงเวลานั้นของเขา ยังเป็นการวางรากฐานสำหรับความยิ่งใหญ่ในยุคต่อไปของแอปเปิลอีกด้วย

       แอปเปิลโดนไมโครซอฟท์รุกฆาตในปี 2538 เมื่อไมโครซอฟท์เปิดตัวระบบปฏิบัติการวินโดวส์ 95 ที่ถือว่าครบเครื่องทั้งสาระและความบันเทิง ล้ำหน้ากว่าระบบปฏิบัติการอื่นๆ ในยุคนั้น เพียงหนึ่งปีหลังการรุกฆาต แอปเปิลก็โดนต้อนเสียจนมุมคาดกันว่านี่คือจุดจบของบริษัทที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นสัญลักษณ์ของอเมริกา

       จิล อเมลิโอ ซีอีโอของแอปเปิลต้องเผชิญกับมรสุมทางธุรกิจลูกใหญ่ เพราะวินโดวส์มาแรงเหลือเกิน เขาพยายามทุกอย่างเพื่อรักษาธุรกิจให้อยู่รอด ไม่ว่าจะเป็นการลดจำนวนพนักงาน ปรับโครงสร้างกลุ่มผลิตภัณฑ์ของบริษัทเสียใหม่ให้เป็นสี่กลุ่ม คือ แมคอินทอช เครื่องใช้ด้านการประมวลผลข้อมูล เครื่องพิมพ์ และผลิตภัณฑ์ทางเลือกต่างๆ ส่วนด้านการบริหารงาน มีการตั้งแผนกดูแลด้านการผลิตสินค้าที่เกี่ยวข้องกับการให้บริการอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นมาอีกหนึ่งแผนก

       สารพัดกระบวนท่าที่จิลงัดออกมาต่อชีวิตแอปเปิลดูเหมือนจะไม่ค่อยได้ผลเท่าที่ควร เพราะผลประกอบการไม่ได้ดีขึ้นเลย อาการเมาหมัดที่เกิดขึ้น ทำให้นิตยสารไวร์ตีพิมพ์บทความชื่อว่า “101 วิธีในการช่วยชีวิตแอปเปิล” ซึ่งคำแนะนำในบทความนี้ มีหลากหลายมาก ตั้งแต่การขายกิจการให้ไอบีเอ็ม ไปจนถึงการมุ่งทำตลาดในกลุ่มนักเรียน

       ในเดือนกันยายนปี 2540 แอปเปิลเหลือเวลาเพียงสองเดือนก่อนจะกลายเป็นบริษัทล้มละลาย จอบส์ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้งบริษัทยอมกลับมารับตำแหน่งซีอีโออีกครั้ง เขาใช้เวลาไม่ถึงปีก็พลิกโฉมหน้าบริษัทจากร่อแร่ให้กลับมายืนได้อีกครั้ง วิธีการพาแอปเปิลฝ่าวิกฤตของเขาแตกต่างกับที่คนในวงการคาดการณ์ไว้อย่างสิ้นเชิง สูตรสำเร็จที่เชื่อกันว่าจะพาบริษัทให้รอดจากสถานการณ์นี้ได้มีอยู่สองทางด้วยกัน ทางแรก คือ พัฒนาผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ออกมา แล้วหวังว่าจะทำให้ลูกค้าหันกลับมาซื้อสินค้าของแอปเปิลอีกครั้ง หรือไม่ก็ไปจับมือร่วมกับบริษัทซัน

       จอบส์กลับเลือกไม่ทำทั้งสองอย่าง สิ่งที่เขาทำคือ การลดขนาดของบริษัทลงอย่างขนานใหญ่ เพื่อให้เป็นบริษัทเล็ก มีความคล่องตัว และสอดคล้องกับจุดแข็งของบริษัทที่มีตลาดเฉพาะกลุ่มอยู่แล้ว เขาเชื่อว่ามีแต่การกลับไปสู่จุดที่เป็นความเข้มแข็งที่แท้จริงของบริษัทเท่านั้นที่จะช่วยให้บริษัทรอด

       ในบทสัมภาษณ์ของจอบส์ เขาแสดงความเห็นว่า “เรามีสินค้าหลากหลายเกินไปเพื่อนของครอบครัวผมคนหนึ่งเคยถามผมว่า จะซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์ของแอปเปิลรุ่นไหนดี เธอบอกว่าไม่รู้จริงๆ ว่าคอมพิวเตอร์แต่ละรุ่นของเราแตกต่างกันตรงไหน บอกตามตรงผมเองก็ยังไม่รู้เลย”

       เพื่อให้สามารถมุ่งความสนใจไปยังสินค้าที่เป็นตัวเด่นของบริษัท จอบส์ลดจำนวนรุ่นคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะจากสิบห้ารุ่นเหลือเพียงรุ่นเดียว เลิกผลิตเครื่องพิมพ์และสินค้าที่เกี่ยวข้อง เขาลดการลงทุนในการวิจัยและพัฒนาสินค้าใหม่ ลดจำนวนบริษัทที่เป็นตัวแทนขายจากหกรายเหลือเพียงรายเดียว จะได้ไม่ต้องคอยตอบสนองความต้องการต่อผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันของตัวแทนขายเหล่านี้ นอกจากนี้แล้ว เพื่อเป็นการลดต้นทุน เขาตัดสินใจย้ายฐานการผลิตของบริษัทไปยังไต้หวัน และสำหรับสินค้าที่ผลิตได้ไม่ยากนัก เขาก็เลือกย้ายฐานการผลิตไปยังประเทศต่างๆ ในเอเชีย

       นอกจากการปรับปรุงรูปแบบการทำธุรกิจ การผลิต และโครงสร้างของบริษัท เขายังเปิดร้านค้าออนไลน์เพื่อให้สามารถขายสินค้าไปยังลูกค้าได้โดยตรง ไม่ต้องผ่านตัวแทนขาย นอกจากจะเป็นการลดต้นทุนแล้ว ยังช่วยให้บริษัทสามารถมีเงินเข้ามาได้อย่างรวดเร็วขึ้นอีกด้วย

       สำหรับหลายๆ คน การพลิกฟื้นคืนชีพของแอปเปิลเป็นเรื่องเหลือเชื่อ แต่สิ่งที่น่าเหลือเชื่อกว่าก็คือ การฟื้นตัวนี้ ไม่ได้เกิดขึ้นจากกลยุทธ์หรูหราเหนือความคาดหมายเหมือนที่เรามักจะถูกทำให้เชื่อกัน จอบส์ใช้หลักการบริหารธุรกิจเบื้องต้น ที่นักศึกษาปี 1 ได้เรียนกันมาเป็นพื้นฐานในการพลิกชะตาทางธุรกิจ

1. ถ้าสินค้ามีเยอะเกินไปจนลูกค้าสับสน ก็ลดประเภทของสินค้าเสีย แล้วสนใจแต่สิ่งที่เราทำได้ดี
2. ในเมื่อผลิตที่อเมริกาทำให้ต้นทุนสูง ก็ต้องย้ายผลิตในประเทศที่มีต้นทุนต่ำกว่า
3. ถ้ามีตัวแทนขายที่สร้างปัญหา ก็อย่าใช้เขาอีก
4. หากต้องการเพิ่มสภาพคล่องให้กับบริษัท ก็ต้องเก็บเงินจากลูกค้าให้เร็วที่สุด

       นี่แหละคือบทเรียนจากปรมาจารย์ด้านกลยุทธ์ทางธุรกิจผู้ล่วงลับไปแล้ว สิ่งที่ยากที่สุดของการกำหนดกลยุทธ์ คือ การแยกแยะว่าอะไรเป็นสาระสำคัญ อะไรเป็นเรื่องฉาบฉวย เพราะโดยสาระสำคัญแล้ว “กลยุทธ์” เป็นหนทางในการพาตนเองออกไปจากสถานการณ์ที่ยากลำบาก เป็นแนวทางในการก้าวข้ามอุปสรรคที่รออยู่ข้างหน้า และเป็นวิธีการตอบสนองต่อความท้าทายที่จะเกิดขึ้น

       ในบทสัมภาษณ์ครั้งหนึ่งหลังจากที่พาแอปเปิลออกจากวิกฤตได้ จอบส์ได้บอกว่า ตอนนี้บริษัทฟื้นตัวได้แล้วขั้นต่อไปคือรอจังหวะดีๆ แล้วคว้าโอกาสนั้นไว้ให้ได้ เพราะเขาเชื่อว่าคนที่ประสบความสำเร็จไม่จำเป็นต้องเป็นคนแรกเสมอไป ขอให้เป็นคนที่ใช่ก็พอ จอบส์สามารถฉวยจังหวะที่ว่านี้ไว้ได้จริงๆ เขาใช้จังหวะนั้นทำให้โลกรู้จักผลิตภัณฑ์ตระกูล “I”

     ** เนื้อหาในบทความนี้ ปรับมาจากบทที่ 1 ของ หนังสือ Good Strategy Bad Strategy เขียนโดย Richard P. Rumelt 




บทความโดย : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
ที่มา : นิตยสาร SME Thailand ฉบับเดือน สิงหาคม 2556