อดเปรี้ยวไว้กินหวาน

      หลักการของแกะดำทำธุรกิจคือ อดเปรี้ยวไว้กินหวาน มองอะไรยาว ๆ มุ่งสร้างอนาคตของบริษัทมองกว่าหวังผลกำไรระยะสั้น สุดท้ายคุณจะกลายเป็นผู้นำตลาดอย่างไม่มีคู่แข่ง อ่านบทความล่าสุดของผมเกี่ยวกับบริษัท Amazon ใครกล้านำวิธีคิดนี้ไปบริหารธุรกิจ ผมรับประกันว่าคุณล้มยักษ์ได้แน่นอน

       ROI เป็นคำย่อที่มาจากคำเต็มว่า Return on investment มันเป็นศัพท์ยอดนิยมที่นักบริหารยึดเป็นหลักในการประเมินว่ากิจกรรมต่าง ๆ ที่บริษัททำไปมีผลตอบแทนคุ้มค่าการลงทุนหรือไม่  แต่สิ่งที่ผู้ประกอบการลืมตั้งคำถามต่อคือ ROI อยู่บนกรอบของเวลาสั้นหรือยาวแค่ไหน เพราะด้วยกรอบเวลาที่แตกต่างกัน ยุทธศาสตร์ของการทำธุรกิจบนหลักคิดของ ROI มีความแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

       สิ่งที่ผมเห็นในทุกวันนี้คือผู้ประกอบการเป็นพวกใจร้อน ต้องการเห็นผลอย่างรวดเร็ว เป็นผลให้ผู้คนทำสิ่งที่เรียกว่า Short term drive เป็นการสร้างกิจกรรมทางธุรกิจที่ฉีดสารกระตุ้นเพื่อเพิ่มยอดขายในระยะสั้น ตัวอย่างเช่นการลดแลกแจกแถม การชิงโชค ซึ่งในมุมกลับกิจกรรมเหล่านี้ทำร้ายคุณค่าของธุรกิจในระยะยาว

       ผมมีความเชื่อว่าการทำธุรกิจที่มีความจีรังยั่งยืนอยู่บนหลักการของการมองการณ์ไกล ดูอะไรยาว ๆ ไม่ใช่ทำตัวเป็นคนสายตาสั้น  หลักคิดของแกะดำทำธุรกิจคือ Sacrifice short term gain for long term result เป็นการบริหารธุรกิจบนแนวคิดว่ายอมเสียสละผลตอบแทนระยะสั้น เพื่อสร้างอนาคตที่มั่นคงให้กับองค์กร

       ทุกคนคงรู้จักบริษัท Amazon ซึ่งเป็น Online retailer ที่ใหญ่ที่สุดในโลก Amazon ก่อตั้งโดย Jeff Bezos ในปี 1995 นับตั้งแต่วันแรก Jeff Bezos มีความฝันว่าเขาจะสร้าง Amazon ให้เป็น Online retailer ที่ใหญ่ที่สุดในโลก เริ่มแรก Amazon ขายสินค้าเพียงอย่างเดียวคือหนังสือ หลังจากนั้นก็ขยายตัวไปขาย CD, DVD ด้วยการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค ทำให้ภายในสองปียอดขายของ Amazon มีมูลค่า 150 ล้านเหรียญ และมีลูกค้า 1.5 ล้านคนซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในประเทศสหรัฐอเมริกา

        ด้วยวิสัยทัศน์ที่มองอะไรใหญ่เกินตัว Jeff Bezos นำบริษัท Amazon เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ NASDAQ ในปี 1997 เพื่อระดมเงินทุนมาขยายกิจการ ในหนังสือชี้ชวนให้นักลงทุนมาซื้อหุ้นของบริษัท Jeff Bezos ให้ความเห็นอย่างชัดเจนว่า Amazon ไม่มีความประสงค์ที่จะทำกำไรในช่วงห้าปีข้างหน้า เพราะ Amazon มีแผนที่จะขยายกิจการขนานใหญ่อย่างไม่หยุดยั้ง และเงินที่ขยายกิจการมาจากกระแสเงินสดของบริษัทประกอบกับการสร้างหนี้ก้อนใหญ่เพื่อสานฝันให้เป็นจริง

       มีนักลงทุนถาม Jeff Bezos ว่าทำไมบริษัทถึงให้ความเห็นเช่นนั้นในหนังสือชี้ชวน มันเท่ากับเป็นการฆ่าตัวตาย เพราะจะมีนักลงทุนหน้าไหนอยากซื้อหุ้น IPO ทั้ง ๆ ที่รู้ว่าบริษัทนี้จะขาดทุนติดต่อกันอย่างน้อยห้าปี  Jeff Bezos ตอบคำถามว่าบริษัทต้องพูดความจริงให้นักลงทุนรับรู้ว่าอะไรคือยุทธศาสตร์ของธุรกิจภายใต้การดูแลของเขา เขายกคำพูดของ Warren Buffet ซึ่งเป็นเซียนหุ้นชั้นปรมาจารย์ที่เคยพูดไว้ว่า “คุณสามารถจัด Rock concert ก็ได้ถ้าคุณอยากทำ หรือคุณอยากจัด Ballet show ก็ได้ถ้านั่นเป็นสิ่งที่คุณสนใจที่จะทำ แต่สิ่งที่คุณไม่ควรทำคือคุณจัด Rock concert แล้วโฆษณาว่าเป็น Ballet show” และนี่เป็นความรับผิดชอบของบริษัทมหาชนอย่าง Amazon ที่ต้องให้นักลงทุนทราบถึงความชัดเจนว่าเราจะจัด Rock concert หรือ Ballet show ดังนั้นใครที่สนใจลงทุนกับ Amazon จะได้ไม่มีความผิดหวังในผลตอบแทนระยะสั้น

       ทราบไหมครับว่าหุ้นของ Amazon ในสิบปีแรกมีราคาที่ต้อยเตี้ยต่ำมาก เพราะสิ่งที่ Jeff Bezos ทำคือลงทุนอย่างบ้าคลั่งในระบบโครงสร้างพื้นฐานด้วยการสร้างคลังเก็บสินค้า ลงทุนในเรื่อง R&D การพัฒนาบุคคลากร สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ และการควบรวมกิจการ ทำให้ทุกวันนี้ Amazon ขายสินค้าตั้งแต่สากกะเบือยันเรือรบ  กว่า Amazon จะทำกำไรก็ปาเข้าไปในปี 2003 เป็นปีที่เจ็ดที่เข้าตลาดหุ้น และมีผลกำไรเพียงน้อยนิด  มีคนถาม Jeff Bezos ว่าอะไรคือปรัชญาในการทำธุรกิจของเขา เขาตอบว่ามันเกิดจากคำเพียงสามคำ

       1. วิสัยทัศน์
       2. Customer obsession แปลเป็นไทยว่ามีความหลงใหลที่จะทำสิ่งดี ๆ ให้กับผู้บริโภค
       3. Take a long term view เป็นคนมองการณ์ไกล

       และเขาขยายความคำว่าวิสัยทัศน์ ว่าองค์กรต้องมีความดื้อที่จะยึดติดกับสิ่งที่ตนเองเชื่อใจต้องไม่วอกแวก ผมขอยกคำพูดที่ Jeff Bezos พูดเป็นภาษาอังกฤษว่า “We are stubborn on vision. We are flexible on detail” แปลเป็นไทยว่าความฝันไม่เคยเปลี่ยนที่ต้องการเป็น Online retailer ที่ใหญ่ที่สุดในโลก แต่ Amazon มีความยืดหยุ่นกับรายละเอียด ความหมายคือเส้นทางของการเดินเข้าหาเป้าหมายสามารถปรับเปลี่ยนได้

       ในเรื่อง Customer obsession บริษัท Amazon ให้ความสำคัญกับเรื่องนวัตกรรมของสินค้าและบริการ ตัวอย่างของนวัตกรรมอันหนึ่งคือผลิตภัณฑ์ Kindle ซึ่งเป็น E book reader ในประเด็นเรื่องนวัตกรรม Jeff Bezos มีหลักการง่าย ๆ อยู่ประการหนึ่งคือกล้าลองผิดลองถูก เขาให้ความเห็นว่า “If you double the number of experiments you do per year you’re going to double your inventiveness” ถ้าคุณเพิ่มอัตราของการทดลองทำอะไรใหม่เป็นปริมาณสองเท่า เท่ากับว่าคุณเพิ่มนวัตกรรมให้กับองค์กรของคุณในอัตราเดียวกัน

       สุดท้าย Jeff Bezos บริหารธุรกิจโดยมุ่งที่ผลระยะยาว เขาอธิบายตรรกะของเขาไว้ได้ดีมาก เขาบอกว่าถ้า Amazon มุ่งเป้าที่ผลประกอบการระยะสั้นเท่ากับ Amazon ต้องแข่งขันกับคู่แข่งเป็นร้อยบริษัท แต่ถ้าเขามีนโยบายการลงทุนที่หวังผลระยะยาวนั่นเท่ากับว่า Amazon มีคู่แข่งเพียงกระหยิบมือเดียว เพราะมีบริษัทน้อยบริษัทที่กล้าคิดแบบนี้ ด้วยหลักคิดอันนี้ทำให้ Amazon กล้าลงทุนพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อย่างเช่น Kindle หรือ โครงสร้างพื้นฐานของ Web service หว่านเมล็ดลงดินด้วยความเชื่อมั่น แล้วยินดีรอคอยให้ต้นกล้าค่อย ๆ โตเป็นเวลาห้าถึงเจ็ดปี แล้วค่อยเก็บเกี่ยวผลผลิต  ด้วยความที่ Jeff Bezos ให้ความสำคัญกับการสร้างอัตราการเติบโตระยะยาวมากกว่าคาดหวังกำไรระยะสั้น นี่เป็นปัจจัยที่สร้าง Amazon สู่ความเป็นผู้นำตลาด ผลของการลงทุนอย่างบ้าคลั่งในสิบปีแรกทำให้เกิด Exponential growth ให้กับ Amazon ในทุกวันนี้
ถ้าพูดให้เป็นภาษาที่เข้าใจง่าย ๆ มันคือ หลักการอดเปรี้ยวไว้กินหวาน

       อะไรคือผลตอบแทนของการเป็นคนสายตายาวของ Jeff Bezos ในปี 2013 ประมาณการของยอดขายมีมูลค่า 75,000 ล้านเหรียญ ราคาหุ้นของ Amazon ในวันนี้สร้างผลตอบแทนมีมูลค่าเพิ่มขึ้น 12,397% เทียบกับราคา IPO เมื่อปี 1997 ซึ่งถ้าวัดเทียบกับมูลค่าเฉลี่ยของตลาดหุ้น NASDAQ เพิ่มขึ้นเพียง 100% ในระยะเวลาเดียวกัน และ Price earning ratio ของหุ้น Amazon มีค่าเท่ากับ 180 เท่า ความหมายคือเป็นหุ้นที่มีราคาแพงมาก เพราะทุกคนมีความเชื่อว่า Jeff Bezos ยังสามารถสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดดให้กับองค์กรได้อีก

        ในปี 2013 Jeff Bezos ให้ความเห็นกับผู้ถือหุ้นในรายงานประจำปีของบริษัทว่า หลักคิดสำคัญของ Amazon ที่พาองค์กรมาได้ไกลขนาดนี้คือ Take a long term view and the interests of customer and shareholders align. Our approach remains the same, and it’s still Day 1

        เราบริหาร Amazon โดยมุ่งผลระยะยาว ให้ความใส่ใจทั้งประโยชน์ลูกค้าและผู้ถือหุ้น นี่เป็นหลักการที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลง และวันนี้เปรียบเสมือนวันแรกที่เราก่อตั้งบริษัท




บทความโดย : คุณวิโรจน์  เย็นสวัสดิ์  |  Facebook
ที่มา : แกะดำทำธุรกิจ