กรณีศึกษา : Copy the Best ?

       เวลาที่เราได้ยินได้ฟังคนอื่นประสบความสำเร็จด้วยวิธีการดี ๆ ก็อยากประสบความสำเร็จตาม โดยการลอกเลียนแบบ ใช้วิธีการเดียวกัน
 
       มีคางคกตัวหนึ่งต้องการข้ามถนนตอนกลางคืนให้เก่งเหมือนกระต่ายที่ไม่เคยพลาดโดนรถทับตาย จึงไปปรึกษา “กระต่าย ๆ ช่วยสอนเราข้ามถนนตอนกลางคืนหน่อยสิ” 

       กระต่ายบอกว่า “ได้สิ จำไว้ว่า เวลาข้ามถ้าเห็นแสงไฟสองดวงส่องมา ให้กระโดดไปอยู่ระหว่างไฟสองดวงนั้น แล้วก้มหัวให้ต่ำลง พอแสงไฟผ่านไป ก็กระโดดต่อไปได้ ง่ายนิดเดียว คืนนี้ฉันจะข้ามให้ดูก่อน”

       ว่าแล้วคืนนั้น กระต่ายกับคางคกก็พากันไปที่ถนน ทันทีที่เห็นแสงไฟสองดวงมา กระต่ายก็กระโดดเข้าไปอยู่ระหว่างแสงไฟสองดวงนั้น ก้มหัวลง แสงไฟผ่านหัวไป กระต่ายก็กระโดดอีกครั้ง จนข้ามถนนไปอีกฝั่งได้สำเร็จ 

       พอถึงตาคางคกบ้าง คางคกกระโดดไปกลางถนน เห็นแสงไฟสองดวงพุ่งเข้ามาก็ก้มหัวต่ำลง อย่างที่กระต่ายสอน พอแสงไฟเข้ามาใกล้ก็มีเสียงดัง “แบะ!!” แล้วก็เลยไป 

       ปรากฏว่า คางคกแบนติดพื้นถนน กระต่ายเห็นเช่นนั้นถึงกับถอนใจเฮือกใหญ่ พูดอะไรไม่ออก ได้แต่ส่ายหน้าไปมา

::::::::::::::::::

        เวลาที่เราได้ยินได้ฟังคนอื่นประสบความสำเร็จด้วยวิธีการดี ๆ เราเองก็อยากประสบความสำเร็จตาม และมักจะลอกเลียนแบบ ใช้วิธีการเดียวกัน โดยไม่ทันศึกษาว่า วิธีการที่ดีนั้น ใช่ว่าจะเหมาะสมกับเวลา สภาพ และสถานะของเราในช่วงเวลาที่แตกต่างกัน 

        การลอกเลียนแบบวิธีการดี ๆ ของคู่แข่ง ใช่ว่าจะทำได้สำเร็จ หรือแม้แต่การนำรูปแบบการจัดการที่ประสบความสำเร็จของการทำธุรกิจภายในประเทศไปใช้กับตลาดในต่างประเทศที่ต้องการจะเปิดใหม่

        Consumer Behavior พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญที่ควรจะศึกษาเจาะลึกให้ถ่องแท้เสียก่อน 

        นักธุรกิจไทยหลายรายมักจะไม่ศึกษาตัวสินค้าที่เหมาะสมกับตลาดที่จะไป คิดถึงแต่ยอดขายและผลกำไร มักจะส่งสินค้าที่มีอยู่แล้วไปขาย ตลอดจนวิธีการใช้จ่ายในการทำโฆษณาที่เคยทำสำเร็จ คุ้นเคยกับแนวทางเดิม ๆ นำไปใช้ในต่างถิ่น คิดว่าเมื่อผิดพลาดแล้วค่อยมาแก้ไขในภายหลัง 

        ซึ่งตรงกันข้ามกับ case study ที่ได้เรียนรู้จาก สารคดีของ NHK ต่อไปนี้

:::::::::::::::::

• ภาค 1 :
        บริษัท แอลกอฮอล์ ทำความสะอาดมือ รายนี้ไม่ทำตามคางคกที่ลอกแบบการข้ามถนนของกระต่ายแม้แต่น้อย
ผู้จัดการฝ่ายส่งออกคนหนึ่งของบริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายแอลกอฮอลล์ฆ่าเชื้อ ที่ประสบความสำเร็จเป็นอันดับหนึ่งในตลาดญี่ปุ่น และตลาดโลก ได้รับมอบหมายให้เป็นผู้บุกเบิกตลาดแอฟริกา  โดยกำหนดให้ไปเปิดตลาดในประเทศยูกันดาเป็นประเทศแรก ด้วยการศึกษาสภาพเศรษฐกิจเบื้องต้นว่า มีอัตราการเติบโตของเศรษฐกิจโดยรวมอยู่ที่ 7% ติดต่อกันมาหลายปี 

        ความหวังของบริษัทจึงอยากเห็นแอลกอฮอล์บรรจุขวดแบบฝากด ได้วางตลาดตามสถานที่ต่าง ๆ ในประเทศนำร่องนี้ เพื่อขยายการขายไปสู่ทุก ๆ ประเทศในทวีปแอฟริกา  เบื้องต้นผู้จัดการได้เตรียมสินค้าตัวอย่างไปแจกตามโรงพยาบาล สาธารณสุข ศูนย์ดูแลเด็กและเยาวชน ฯลฯ 

       เปิดสัมมนาย่อม ๆ ให้กับเหล่าแพทย์พยาบาล ให้ความรู้และเปรียบเทียบสถิติ โรคท้องร่วงเป็นสาเหตุสำคัญของการขยายตัวของเชื้อโรค อันเกิดจากความไม่ใส่ใจในสุขอนามัยของสถานที่ต่าง ๆ 

        จากพฤติกรรมการกินโดยการใช้มือเปล่า ระบบน้ำประปาที่ยังด้อยคุณภาพ ตลอดจนอุปกรณ์เครื่องใช้ต่างๆที่ไม่สะอาด ตัวเลขเด็กเล็กที่ต้องเสียชีวิตในแต่ละปีเพิ่มขึ้นทุกปี 

        เน้นสร้างความตื่นกลัวและตระหนักถึงความจำเป็นที่ต้องใช้แอลกอฮอล์ล้างมือล้างอุปกรณ์ต่างๆได้ระดับหนึ่ง ผู้จัดการยังไม่ลืมที่จะแจกตัวอย่างเป็นโหลๆให้แต่ละสถานที่ได้ทดลองใช้

:::::::::::::::::

• ภาค 2 :
        เวลาผ่านไปสองเดือน ผู้จัดการกลับมาติดตามผลการใช้ด้วยความใจเย็น ยังไม่ได้คำนึงถึงยอดสั่งซื้อ แต่จัดสัมมนาอีกรอบกับแต่ละสถานที่ พร้อมเก็บข้อมูล ซึ่งทุก ๆ ที่ต่างก็ยินดี และชื่นชอบผลิตภัณฑ์ฆ่าเชื้อโรคนี้ เพราะอัตราการขยายตัวของโรคท้องร่วงลดลงอย่างมาก 

        ผู้จัดการแจกผลิตภัณฑ์ให้ลองใช้ต่อไปอีกหนึ่งสัปดาห์แล้วจึงบินกลับประเทศญี่ปุ่น ด้วยคาดหวังว่ายอดสั่งซื้อจะตามมา 

        เวลาผ่านไปหนึ่งเดือน ผู้จัดการไม่ได้รับยอดสั่งซื้อจากสถานที่ใดเลยแม้แต่ที่เดียว จึงบินกลับไปอีกครั้ง สอบถามความพึงพอใจซ้ำอีกรอบ ซึ่งก็ได้รับผลตอบรับที่ดี แต่ยังไม่ซื้อ 

       จนในที่สุด ผู้จัดการก็ค้นพบความจริงว่า เพราะราคาที่แพง ทำให้ไม่มีสถานที่ใดอนุมัติให้สั่งซื้อแอลกอฮอล์นำเข้าจากบริษัทแม่ในญี่ปุ่นเลย
 
        ผู้จัดการหนักใจแต่ก็ไม่ย่อท้อ ไม่ยอมกลับประเทศ แต่ยังคงใช้ชีวิตศึกษาพฤติกรรมของชาวบ้านในยูกันดาอีกระยะหนึ่ง คิดหาวิธีที่จะทำให้ขายได้ด้วยการทำให้ราคาต่ำลง 

::::::::::::::::::

• ภาค 3 :
        เวลาล่วงเลยไปหลายสัปดาห์ วัน ๆ ก็เดินไปตามที่ต่าง ๆ สังเกตเห็นชาวบ้านทำไร่อ้อยกันทั่วไป จึงได้สอบถามว่า ปลูกอ้อยกันเยอะ ๆ ไปทำอะไร ได้ความว่า ผู้คนที่นี่ชอบดื่มเหล้า ดื่มกันทุกเทศกาล 

        ด้วยความที่เป็นคนมุ่งมั่นไม่ยอมจำนนต่ออุปสรรคง่าย ๆ และคิดได้ว่า ในเหล้าต้องมีแอลกอฮอล์ เหล้าฆ่าเชื้อโรคได้ ราคาเหล้าที่นี่ก็ไม่แพง ตรรกะที่ฉุกคิดได้โดยบังเอิญนี้ ทำให้เกิดความหวังขึ้นมาอีกรอบ จึงติดต่อหาห้องทดลองทางวิทยาศาสตร์ตามมหาวิทยาลัย ติดต่อให้นำอ้อยมาสกัดเป็นแอลกอฮอล์ 

        ด้วยความหวังอันสูงสุด เขาได้นำตัวอย่างกลับมาที่บริษัทแม่ เข้าห้องแล็ป ดูผลการฆ่าเชื้อของแอลกอฮอล์ที่ผลิตจากอ้อย 

        โชคดีมากที่ผลออกมาไม่ต่างจากแอลกอฮอล์ที่ผลิตในญี่ปุ่นเลย เมื่อนำเรื่องนี้เข้าที่ประชุมใหญ่ ทุกคนในที่ประชุมต่างปรบมือกันด้วยความยินดี ต้นทุนต่ำลงจากการผลิตเดิมถึงห้าเท่าตัว ส่งผลให้ราคาต่ำลงแต่กลับทำอัตรากำไรได้มากขึ้น

        คราวนี้ผู้จัดการบินกลับไปที่ประเทศยูกันดาอีกรอบ และทำการขายสำเร็จได้สมดั่งใจหมาย ซึ่งถือเป็นการขายแบบ Industrial Use ขายให้กับองค์กร โรงพยาบาล ศูนย์ดูแลเด็ก ห้างสรรพสินค้า โรงเรียน มหาวิทยาลัย หน่วยงานราชการ 

        เมื่อมาถึงจุดนี้ ผู้จัดการจึงจำเป็นต้องตั้งโรงงานผลิตแอลกอฮอล์ในประเทศยูกันดา เพื่อขายในประเทศและวางโครงการส่งออกไปยังประเทศอื่น ๆ ทั่วทั้งทวีปแอฟริกา 

        จากนั้นยังคิดต่อที่จะขายในตลาด Consumer Use ให้กับผู้คนตามบ้านเรือนทั่วไปโดยการปรับขายเป็นซองเล็กหลายขนาด ทำราคาให้ถูกกว่าน้ำผลไม้กล่องที่ซื้อหาได้ตามซุปเปอร์มาร์เก็ต

::::::::::::::::::
 
        สารคดีที่ได้โอกาสชมทาง NHK ของญี่ปุ่น จบเพียงเท่านี้ แต่เข้าใจว่า การค้นพบวัตถุดิบที่ลดต้นทุนได้ถึงห้าเท่าตัว น่าจะเป็นนวัตกรรมครั้งยิ่งใหญ่ที่จะสร้างผลกำไรให้กับบริษัทแม่ที่ผลิตขายให้กับตลาดญี่ปุ่นและตลาดโลกอย่างมหาศาล 

        เพียงแค่ปรับตัว ช่างสังเกต อดทน ไม่ยอมแพ้ ของผู้จัดการท่านนี้ อีกทั้งยังไม่ใช้วิธีการขายการตลาดอย่างที่ทำในตลาดญี่ปุ่น หรือตัวอย่างความสำเร็จในการเปิดตลาดประเทศอื่น ๆ ก่อนหน้านี้

::::::::::::::::::

        กลับมาที่กระต่ายที่ได้แต่ถอนใจส่ายหัวให้กับเจ้าคางคกตัวแบนบนถนน สุดท้ายจึงพูดออกมาว่า “เจ้าคางคกเอ๊ย โชคร้ายจริง ๆ ลองครั้งแรกก็เจอะ รถตุ๊กตุ๊ก ที่ไฟดวงกลางดันเสียซะนี่ เฮ่อ” 

        การ Copy the Best ของตนเองจึงไม่ใช่สูตรสำเร็จเสมอไปอย่างแน่นอนหรือการลอกเลียนแบบคู่แข่ง Copy the Best อาจจะเป็นการ Copy the Worst ก็เป็นได้

        เปรียบเทียบเรื่องเล่าสองเรื่องนี้แล้ว ทำให้อดคิดถึงการจัดอบรมพนักงานของฝ่ายต่าง ๆ ซึ่งอยากเห็นการอบรมในภาคสนามให้มากกว่าแบบครูพูดนักเรียนฟัง จะได้ไม่ต้องแบนแต๊ดแต๋อย่างเจ้าคางคก...ที่ทำเป็นแต่ “Copy the Best”




บทความโดย : คุณวิโรจน์  เย็นสวัสดิ์  |  Facebook

ที่มา : บุญชัย ปัณฑุรอัมพร | CEO Blogs - กรุงเทพธุรกิจ